Forbes Türkiye ve WSI Londra iş birliğiyle düzenlenen Yapay Zeka Toplantıları Serisi, iş dünyasının geleceğini şekillendiren liderleri bir araya getirmeye devam ediyor. ‘Yapay Zeka Liderlik Endeksi’ oluşturma hedefiyle başlatılan serinin dördüncü buluşması, 25 Eylül’de Forbes Türkiye Medya Grup Başkanı Ayşe Burçak Güven ve WSI Londra ve İstanbul Yönetici Ortağı, Yapay Zeka Odaklı İş Stratejisti Hande Ocak Başev’in ev sahipliğinde CVK Park Bosphorus Hotel’de gerçekleştirildi.
Farklı sektörlerden şirketlerin üst düzey pazarlama yöneticilerinin bir araya geldiği toplantıda, yapay zekanın pazarlama dünyasındaki rolü ve liderlerin bu dönüşümde üstlenmesi gereken kritik sorumluluklar ele alındı. Son olarak, Forbes ve WSI iş birliğinin bu alandaki yol haritasına nasıl katkı sağlayabileceği tartışıldı. Bu buluşmada yapay zekayla birlikte pazarlamadaki paradigma değişimi üzerine fikir alışverişinde bulunulurken, şirketlerin organizasyon yapılarındaki dönüşüm ve liderlerin bu alandaki deneyimleri konuşuldu.
Yeni çağın eşiğinde
Ayşe Burçak Güven
Forbes Türkiye Medya Grup Başkanı ve Kurucu Ortağı
Yapay zeka hepimizin hayatını kökten değiştiren, devrimsel bir dönemi temsil ediyor. Sadece teknolojiyle sınırlı değil, düşünme biçimimizi, iş yapış şekillerimizi ve toplumsal yapımızı dönüştürüyor. Üstelik bu değişim inanılmaz bir hızla gerçekleşiyor. İki ya da beş yıl sonrasına dair yaptığımız öngörüler, bazen altı ay içinde gerçeğe dönüşüyor.
Søren Kierkegaard’ın çok sevdiğim bir sözü vardır: “Hayat sadece geriye dönüp bakıldığında anlaşılabilir ama ileriye dönük yaşanabilir.” Genelde yaşadıklarımızı sonradan anlamlandırırız. Ancak yapay zekada durum farklı. Çünkü şu anda, tam da bu dönüşümün içindeyiz ve bunun farkındayız. Kimi zaman heyecan duyuyoruz, kimi zaman da ürküyoruz. İşlerimiz, rollerimiz, toplumsal düzen nereye evrilecek diye düşünüyoruz.
Ama biz bu dönüşümün önünde savrulmak yerine, dalganın gücünü kullanmak istiyoruz. Tıpkı sörf yapar gibi… Yapay zekayı bir tehdit değil, bir fırsat olarak görmek ve onunla birlikte yeni bir çağ inşa etmek istiyoruz. Yapay Zeka Yuvarlak Masa Toplantıları’nı yapmamızın nedeni de tam olarak bu. Bu toplantıyı dünyanın en büyük dijital danışmanlık şirketlerinden biri olan WSI ile birlikte düzenliyoruz. Forbes olarak biz, içeriğin gücüne çok inanıyoruz. Bugün bilgi bolluğu içinde en kıymetli şey, derinlik ve etkidir. Biz de her etkinliğimizde, gerçekten değer yaratan, sürdürülebilir ve ölçülebilir etkisi olan içerikler üretmeyi hedefliyoruz.
Bu anlayışla WSI ile birlikte, yıl sonunda Türkiye’nin ilk “Yapay Zeka Liderlik Endeksi”ni yayımlayacağız. Bu endeksi sadece yerel düzeyde değil küresel ölçekte de anlamlı kılmak istiyoruz. Bu endeks diğer ülkelerle kıyaslanabilir, gelişimimizi ölçebileceğimiz bir yapıda olacak. Endeksin metodolojisi ve etik denetimi Oxford Üniversitesi’nin Said Business School’u tarafından yürütülüyor. Bu toplantılar da sürecin önemli bir parçası. Çünkü biz medya olarak yalnızca anlatan değil dönüşümün içinde yer alan, onu belgeleyen ve yönlendiren bir rol üstleniyoruz.
“Yapay zeka korkulacak bir güç değil yön verilebilecek bir enerji. iş yapış biçimlerimizle birlikte düşünme ve karar alma süreçlerimizi de yeniden tanımlıyor. Bu dalganın önünde sürüklenmek yerine, o dalgayı yönlendirmeyi öğrenmemiz gerekiyor.” -Ayşe Burçak Güven
Organizasyon yapıları temelden değişiyor
Hande Ocak Başev
WSI İngiltere ve Türkiye Yönetici Ortağı
Yapay zekanın iş dünyasında yarattığı fark, yalnızca işleri hızlandırmak ya da verimliliği artırmakla tanımlanmıyor, işi tamamen değiştiriyor. Artık bir ürün sadece üretildiği anda değil, kullanıldığı süreçte de gelişiyor. Örneğin, Tesla araçları satıldıktan aylar sonra dahi sürekli güncellemelerle değer kazanıyor. Bu, bilgi eklendikçe ürünün kendisinin de evrildiği yeni bir ekonomik modelin işareti. Yapay zeka, iş yapış biçimlerimizi dönüştürürken, organizasyon yapılarımızı da temelden değiştiriyor. Eskiden Microsoft gibi teknoloji devlerinde beş – altı mühendise bir yönetici düşerken bugün bu sayı 10 kişiye kadar çıktı.
Orta kademe yöneticilik modeli yavaş yavaş ortadan kalkıyor; karar alma süreçleri yukarıdan aşağıya iniyor, hiyerarşik yapılar yerini ağ temelli, çevik yapılara bırakıyor. Bu dönüşüm, her liderin kendine şu soruları sormasını gerektiriyor: Ben hangi veriyi topluyorum? Bu veriyle ne yapabilirim? Ürünümü ya da hizmetimi bu değişimin içinde nasıl yeniden tanımlayabilirim?
Kesin olan şu: Organizasyonlar değişecek. Tahminim, önümüzdeki 10 – 15 yıl içinde orta kademe yönetim anlayışı tamamen farklılaşacak. Ardından da “super intelligent” sistemlerin dönemi başlayacak. Yeni liderlik modelinde ilginç bir değişim yaşıyoruz. Özellikle üretken yapay zekanın etkisiyle artık sadece fikirleri geliştiren değil, o fikirleri uygulayan hale geldik. Yapay zeka öyle iyi analizler yapıyor ki yöneticilerin karar alma hızı dünya genelinde 10 kat arttı. Çünkü yapay zeka, hızlı analiz yeteneği sayesinde karar süreçlerinde doğrudan bir ortak haline geldi.
Bugün bir kod yazıcısı, yapay zeka ajanları sayesinde iki kişinin yaptığı işi tek başına yapabiliyor. McKinsey ve Goldman Sachs’ın araştırmalarına göre 2030’a kadar ofis görevlerinin yüzde 70’i yapay zeka tarafından üstlenilecek. Bu noktada kritik soru şu: “Bir pazarlama lideri olarak, kontrol mekanizmam nerede başlıyor, nerede bitiyor? İnsan ve yapay zeka arasında sorumluluk paylaşımını nasıl yapacağım?” Bu sadece teknoloji değil, liderlik yetkinliği meselesi.
Rekabetin tanımı da değişiyor. Eskiden bir şirketin gücü ofis sayısı, çalışan sayısı, cirosu ya da üretim kapasitesiyle ölçülürdü. Artık bunlar önemli ama yeterli değil. Yeni dönemin gücü veri hakimiyetinde. Burada Türkiye’ye özgü bir zorluk da var. Biz hata yapmaktan çekiniyoruz, oysa Amerika’da hata “öğrenme deneyimi” olarak görülüyor. Yapay zeka gibi yeni gelişen bir alanda hata yapmak kaçınılmaz. Bu yüzden “deneme” hızımızı artırmamız gerekiyor.
Çünkü artık beklenmedik oyuncular da sahneye çıkabiliyor. Örneğin kimya şirketi BASF, geliştirdiği sensörlerle bir anda dünyanın en büyük tarım makinesi üreticilerinden John Deere’a rakip hale geldi. Yani bir sabah hiç tahmin etmediğiniz bir sektör, sizin rakibiniz olabilir. Bu yüzden her pazarlama liderinin şunu düşünmesi gerekiyor: Benim sektörümde veriyle kim, ne yapabilir?
Ürünler değişiyor, rekabet değişiyor, sektör ayrımları bulanıklaşıyor, organizasyon yapıları dönüşüyor. Dolayısıyla liderlerin bu konuda çok daha fazla bilgi sahibi olması şart. Dünya genelinde pazarlamacıların yapay zekayı benimseme oranı hızla artıyor. McKinsey’in araştırmasına göre son iki yılda adaptasyon oranı 18 puan yükseldi. En çok kullanılan araç hâlâ ChatGPT. Bu olumlu bir tablo ama aynı zamanda gösteriyor ki yapay zeka hâlâ daha çok hız ve kolaylık için kullanılıyor. Oysa asıl potansiyel, iş sonuçlarını kökten değiştirme gücünde.
Bugün şirketlerin yüzde 95’i, yapay zeka yatırımlarından beklediği getiriyi alamıyor. Bunun nedeni, “yapay zeka” dediğimiz alanın 258 farklı teknolojiye dayanması. Biz genellikle “generative AI” yani üretken yapay zeka kısmına odaklanıyoruz. Oysa bu yalnızca buzdağının görünen yüzü. Gerçek dönüşüm, analitik, öngörücü ve stratejik yapay zeka sistemleriyle mümkün olacak. Bu da liderlerin teknolojiye stratejik bir ortak olarak yaklaşmasını gerektiriyor.
Yeni dönem: Çoklu veri, otonomi ve üst akıl çağı
Bugün yapay zeka dendiğinde artık sadece üretken sistemlerden değil, çok daha gelişmiş, kendi kendine karar alabilen modellerden söz ediyoruz.
Bu dönüşümün dört temel başlığı var:
1. Multimodal AI – Çoklu veriyle anlam çıkarma
Yapay zekanın metin, ses, video ve görüntüyü birlikte analiz eden bir yapıya evrildiğini görüyoruz. 2023’te üretken YZ içinde yalnızca yüzde 1’lik bir paya sahip olan “multimodal” sistemlerin 2027’de yüzde 40’a ulaşması bekleniyor.
Bu sistemler, bir müşterinin markanız hakkında paylaştığı bir videodaki ses tonunu, yüz ifadesini ve görsel bağlamı aynı anda analiz edebiliyor. Böylece pazarlama yöneticileri için “gerçek duygusal durumu” tespit edebilme, yani çok boyutlu deneyim analizi dönemi başlıyor. Bu altyapı artık hazır; önümüzdeki iki yıl içinde aktif şekilde kullanılabilir hale gelecek.
2. Agentic AI – Otonom pazarlama sistemleri
McKinsey’nin pazarlamanın geleceği için en önemli trend olarak tanımladığı “Agentic AI”, insan müdahalesi olmadan karar alıp eyleme geçebilen özerk sistemleri ifade ediyor. Bugüne kadar kullandığımız dar yapay zeka sistemleri bir işi çok iyi yapıyordu; ancak tek bir alana sıkışıyordu. Özerk YZ ise geri bildirim veren ve sürekli öğrenen otonom bir model. Bu da pazarlama dünyasında uçtan uca otonom operasyonların önünü açıyor: Hedefi belirleyen, stratejiyi planlayan, uygulayan ve raporlayan sistemlerden bahsediyoruz. Bu yüzden her pazarlama liderinin, bu teknolojiyi anlaması ve süreçlerine nasıl entegre edeceğini bugünden planlaması gerekiyor.
3. Neuro-symbolic AI – Akıl yürüten sistemler
Yapay zekanın istatistiksel öğrenme kapasitesini, insan benzeri akıl yürütme yeteneğiyle birleştiren bu yeni yaklaşım, yapay genel zekaya giden yolda en büyük adım olarak görülüyor. Geleneksel sistemler sadece örneklerden öğrenirken nöro-sembolik YZ hem örneklerden öğreniyor hem de mantıksal kurallara ve istisnalara uyuyor. Yani tahmin yapmakla kalmıyor, gerekçesini de sunuyor, şeffaflığı artırıyor. Bu da özellikle pazarlamada güven ve etik perspektifinden büyük önem taşıyor.
4. Quantum AI – Hızın ötesinde bir zeka
Kuantum bilgisayarlar, 10 septrilyon ile klasik bilgisayarın 24 katı işlem kapasitesine sahip. 2024’te 1,42 milyar dolar büyüklüğe ulaşan kuantum yapay zeka pazarı, 2030’da 4,24 milyar dolara çıkacak. Bu teknoloji binlerce değişkenli optimizasyon problemini anında çözerek pazarlamada yatırım getirisini (ROI) ve hızını radikal biçimde artıracak. Karmaşık fiyatlama, hedefleme ve kampanya planlama gibi çok boyutlu karar süreçlerinde kuantum destekli YZ yeni bir devrim başlatacak.
“McKinsey ve Goldman Sachs’ın araştırmalarına göre 2030’a kadar ofis görevlerinin yüzde 70’i YZ tarafından üstlenilecek. Bu noktada kritik soru şu: Bir pazarlama lideri olarak, kontrol mekanizmam nerede başlıyor, nerede bitiyor?” -Hande Ocak Başev
İş, işin içinde öğreniliyor
Selvi Talipoğlu
Hopi Pazarlama Direktörü
Bu tarz etkinlikler, özellikle konunun uzmanları tarafından düzenlendiğinde sektörde neler olup bittiğini görmek açısından ufuk açıcı oluyor. Google, Hopi’nin hem bulut hem de yapay zeka partneri. Onlarla birlikte eğitim süreçlerinde ve aktif projelerde birebir çalışıyoruz. Bu sayede, neleri nasıl yapmamız gerektiğini, dünyada diğer şirketlerin benzer süreçleri nasıl yürüttüğünü yakından öğrenme fırsatı buluyoruz.
Hızlı öğrenmenin en etkili yolu bir projeye başlamak. Çünkü işe koyulduğunuzda doğal olarak tıkanma noktalarında araştırma yapmaya, dünyadaki örnekleri incelemeye, eğitim almaya yöneliyorsunuz. Biz de Hopi’de bu süreci hızlandırmak için bir “AI Board” kurduk. Pazarlama ve CTO ekiplerinin yanı sıra veri, CRM ve BI ekiplerinin de içinde yer aldığı bu YZ kurulu her ay toplanıyor. Projelerin hangi aşamada olduğunu değerlendiriyor, öncelikleri yeniden belirliyoruz. Çünkü her ay öncelikler değişiyor. Aslında en kritik adım, bir yerden başlamak. Başlayınca süreç sizi zaten araştırmaya, sormaya, öğrenmeye ve geliştirmeye doğru yönlendiriyor. İş, işin içinde öğreniliyor.
Geliştirici buluşmaları önemli
Aydın Sün
Faselis Kurucu Ortağı ve CEO’su
Teknoloji şirketi olduğumuz için yapay zeka gelişmelerini daha çok teknoloji sağlayıcılarının konferanslarından ve geliştirici buluşmalarından takip ediyoruz. Örneğin Amazon’un yıllık geliştirici konferanslarına düzenli olarak katılıyoruz. Bu etkinliklerde hem kendi teknolojilerini hem de sektördeki genel yönelimleri anlatıyorlar; ayrıca yapay zeka üzerine hazırlanmış birçok örnek vaka paylaşımı oluyor. Bizim açımızdan bu etkinlikler oldukça faydalı. Amazon, geliştirdikleri yapay zeka modelleriyle üretilen görsel, video ve ses içeriklerine kendi filigranlarını (watermark) ekleyeceklerini açıkladı.
Diğer taraftan Uluslararası İletişim Danışmanlığı Birliği’nin (ICCO), yayımladığı Varşova Prensipleri ile halkla ilişkiler ve pazarlama sektörlerinde yapay zeka kullanımına dair etik kodları tanımlamıştı. Biz de hem bu tür uluslararası prensipleri hem de teknoloji firmalarının yönelimlerini yakından takip ediyoruz. Şirket içinde zaten bir YZ ekibimiz var, ancak doğrudan bu tür tartışma platformlarında yer almak günceli görmek ve yaklaşımımızı geliştirmek açısından çok değerli oluyor.
Yenilikler globalden lokale daha verimli
Onur Yaprak
Bayer Tüketici Sağlığı Türkiye Ülke Müdürü
Şirketimizde yapay zeka stratejisi global ölçekte şekilleniyor ve ardından yerel uygulamalara indirgeniyor. Bu konuda hem finansal hem de insan kaynağıyla çalışan özel bir liderlik ekibi var. Stratejinin temelinde “scalable”, yani ölçeklenebilir ve farklı pazarlarda uygulanabilir projeleri önceliklendirmek yer alıyor. Tüm ülkelerden gelen projeler değerlendirildikten sonra global öncelik sırasına göre hayata geçiriliyor.
Ülkelerdeki sorunlar ve YZ’nin sağlayabileceği çözümler aslında birbirine oldukça benzer. Örneğin sağlık sektöründen bir örnek vereyim: Amerika’da bir mümessil doktor ziyaretinde gelen bir soruyu sisteme giriyor. Sonraki ziyarette YZ sistemi, o soruya dair tüm bilimsel kaynakları tarayarak doktorun sorusuna bilimsel atıfta bulunarak cevap oluşturuyor. Bu sayede temsilcinin etkinliği artarken bilgi paylaşımı da daha nitelikli hale geliyor. Bunun dışında, operasyonel basitleştirmeler ve otomasyon çözümleri tüm organizasyon genelinde uygulanıyor. Globalde yapılan bir araştırmada, Bayer sağlık sektöründe YZ’ye en hazır üç şirketten biri olarak gösteriliyor. Bu da aslında global ve lokal ekipler arasındaki sürekli etkileşimden kaynaklanıyor.
Son olarak, Bayer’de yürütülen tüm YZ projelerinin toplandığı bir “AI Hub” var. Burada hangi ülkede hangi projelerin yürütüldüğünü görebiliyor, benzer uygulamaları kendi ülkemize nasıl uyarlayabileceğimizi inceleyebiliyoruz. Bu yapı, bilgi paylaşımını hızlandırırken yeniliklerin globalden lokale daha verimli taşınmasını sağlıyor.
Küçük ama etkili bir YZ komitesi kurduk
Efsun Janset Yılmaz
Boyner Büyük Mağazacılık, E-Ticaret Genel Müdür Yardımcısı
Boyner’de yapay zeka çalışmalarını yönlendiren küçük ama etkili bir YZ Komitesi kurduk. Her ekip, bu alana gerçekten ilgi duyan ve zaman ayırmak isteyen gönüllülerden oluşuyor. Veri bilimi ekibimiz, içinde akademik geçmişe sahip bir arkadaşımızın da yer aldığı üç – dört genç üyeyle bu yapıyı teknik olarak destekliyor, onlara da ciddi bir inisiyatif alanı tanıyoruz.
Komitenin iki ana hedefi var: İlki, şirket genelinde YZ, makine öğrenmesi ve dil modelleri konularında temel bir farkındalık oluşturmak. İkincisi ise bu bilgiyi günlük iş süreçlerine entegre etmek. CRM, pazarlama, e-ticaret ve IT gibi teknolojiyle daha yakın çalışan ekiplerde bu dönüşüm daha kolay olurken; mağaza operasyonları, finans veya hukuk gibi alanlarda “YZ nasıl kullanılabilir?” sorusuna odaklanıyoruz. Bu amaçla kısa eğitimler, video workshop’lar ve vaka sunumları düzenliyoruz. Önümüzdeki hafta tüm şirkete açık yeni bir “AI case” videosu da paylaşacağız.
Yaklaşık altı aydır düzenli olarak YZ proje yarışmaları gerçekleştiriyoruz. Bu yarışmalarda farklı departmanlardan, hatta birbirinden tamamen alakasız alanlardan kişileri bir araya getiriyoruz. Önce kısa bir eğitim süreci, ardından proje geliştirme aşaması geliyor. Süreci oyunlaştırarak daha eğlenceli hale getiriyoruz. Komite aynı zamanda icra kurulunu da bilgilendiriyor.
Çünkü bu dönüşüm sadece uygulayıcı ekiplerle sınırlı kalmamalı; yönetim kadrolarının da bu konuda bilgi birikimini artırması gerekiyor. Her ay yayımladığımız bültenlerle, dünyadaki yeni gelişmeleri ve bunların Boyner’deki yansımalarını paylaşıyoruz. Globalde hangi örnekler var, biz neleri nasıl uygulayabiliriz diye sürekli soruyoruz. Bu sürecin bize çok şey kattığını düşünüyorum. Bunun yanı sıra, start-up ekosistemiyle de yakın temas halindeyiz. Şirket içinde zaman veya kaynak açısından yetişemediğimiz konularda küçük girişimlerle denemeler yapmayı çok seviyoruz. Bu iş birlikleri bize hem hız kazandırıyor hem de yenilikleri yakından takip etme fırsatı veriyor.
Defacto Ventures ile dönüşüm hızlanacak
Önder Şenol
DeFacto Online Genel Müdürü
DeFacto’da benzer şekilde YZ odaklı bir komite oluşturduk. Bu komite her ay farklı bir konuşmacıyı davet ederek “Yapay zekayla ne yapabiliriz?” sorusuna odaklanıyor. Katılımcılar arasında gönüllü olan ekip üyelerini dijital yetkinlik testlerinden geçirip üç aşamalı bir statü sistemi kurduk: “AI Explorer”, ardından “AI Pioneer” ve son olarak “AI Champion”. Bunlara da birçok ödüllendirme mekanizmaları oluşturduk.
YZ alanında dünyadaki gelişmeleri yakından izlemek için birçok global kurumla da aktif bir iş birliği yürüterek “Dijital pazarlamada neler kullanabiliriz?” sorusuna yanıt arıyoruz. Oradaki start-up’lar bizim için “shortlist”e dönüştürülüyor, biz de onlarla doğrudan temas kurarak potansiyel iş birliklerini değerlendiriyoruz. Bunun yanında, şirket çatısı altında DeFacto Ventures’ı kurduk. Buradaki amacımız, YZ odaklı ve iş alanlarımızla bağlantılı girişimlere yatırım yaparak bu alandaki dönüşümü hızlandırmak.
Yönetim yapay zekayı sahiplenmeli
Canan Kaya
Aromsa Kurumsal İletişim, Pazarlama ve Sürdürülebilirlik Lideri
Gıda aromaları alanında faaliyet gösteren, üretim ve sanayi odaklı bir şirketiz. Dolayısıyla YZ entegrasyonu, şu ana kadar konuşulan örneklere kıyasla bizim sektörde henüz çok yaygın değil. Ancak toplantıda konuşulanlar bize önemli fikirler verdi. Örneğin bir YZ komitesi kurma fikrini ciddi şekilde not aldım.
Bu noktada en kritik unsurun, yönetimin YZ’yi sahiplenmesi olduğunu düşünüyorum. Çünkü bu dönüşümün kalıcı olabilmesi için liderlik düzeyinde farkındalık ve yönlendirme gerekiyor. Eğitimlerin yönetim kademelerine de yaygınlaştırılmasıyla bizim gibi üretim temelli şirketlerde de uygulamaya dönük adımlar atmak mümkün hale gelebilir.
YZ ile doğru planlama
Mikayil Yusifov
SOCAR Türkiye İletişim ve Kamu İlişkileri Başkanı
SOCAR olarak geleneksel bir petrol ve gaz şirketiyiz; ancak önümüzde çok önemli bir dönüşüm hedefi var: Enerji şirketine evrilmek. Bu dönüşümün merkezinde de insan ve teknoloji yer alıyor. 2016 yılında “Değer Benim” adını verdiğimiz bir komite kurduk. Amacımız, sadece mavi yakalı çalışanlarımızın emeğini değil, fikirlerini de üretim süreçlerine dahil etmekti. O günden bu yana SOCAR Türkiye ve bağlı grup şirketleri, bu fikirlerle 500 milyon doların üzerinde bir katma değer yarattı. Bir üretim şirketi için bu çok ciddi bir rakam.
Bizim sektörde üretimi artırmak genellikle büyük sermaye yatırımları gerektirir. Ancak YZ, çok daha düşük maliyetlerle üretim süreçlerini hızlandırma ve kapasiteyi optimize etme imkanı sunuyor. Bugün hem STAR Rafineri hem de Petkim, Dünya Ekonomik Forumu tarafından Endüstri 4.0’ı üretimde en iyi uygulayan şirketler arasında gösteriliyor. Türkiye’den iki şirketi seçilen tek grup olmamız da bu yaklaşımın sonucunda geldi.
2010’ların başında Petkim’de üretim planlaması klasik yöntemlerle yapılıyordu; sistem bize günde yaklaşık 20 öneri sunabiliyordu. Şimdi YZ ile bu sayı 1,5 milyon öneriye çıktı. Dünya genelindeki talep ve arz verilerini, piyasa trendlerini ve şirket içi stok bilgilerini anlık olarak analiz ederek üretim planını buna göre optimize ediyor. Eskiden 1 milyon tonluk üretim artışı milyar dolarlık yatırımlar gerektirirdi; şimdi ise YZ sayesinde doğru planlama ve çok daha küçük bütçelerle aynı sonucu almak mümkün.
Verileri entegre etmeye rehberlik ediyoruz
Ayşe Fıçı
Eczacıbaşı ticari dönüşüm direktörü
Eczacıbaşı Topluluğu olarak “Yetkin AI Export” adını verdiğimiz bir ekip kurduk. İleri veri analitiği uzmanlarımızın yer aldığı bu ekiple çalışmalarımızı dört ana kategoriye ayırdık: Büyüme, üretim, inovasyon ve tahminleme. Satıştan üretime kadar elimizde çok fazla veri var. “Bu verilerle daha fazlasını nasıl yapabiliriz?” sorusundan yola çıkarak, tüm bu “use-case”leri bir iç pazar yerine dönüştürdük. İçinde hem dünyadan hem de kendi şirketlerimizden binlerce örneğin yer aldığı bir katalog yazdık. Farklı sektörlerde hızlı tüketim ürünlerinden madenciliğe, ilaçtan yapı sektörüne kadar bu örnekleri nasıl uyarlayabileceğimizi paylaşıyoruz. “Elinizde şu tip veri varsa, bu modeli kendi alanınıza böyle entegre edebilirsiniz” diyerek çalışanlara rehberlik ediyoruz.
Kullanıcılar ilgilendikleri projeleri “sepete ekliyor”, biz de gelen talepleri merkezi olarak alıyoruz. Bunun yanında bir satıcı havuzumuz var; teknoloji start-up’larını bu ekosisteme dahil edip taleplerle uygun girişimleri eşleştirerek çözümleri birlikte geliştiriyoruz. Şu anda bu yapıyı tanıtmak için tüm grup şirketlerini kapsayan bir tanıtım düzenliyoruz. Aslında klasik anlamda sipariş toplar gibi, YZ projeleri için iç talep topluyoruz. Başta IT tarafında yürüyen bu süreç artık benim yönetimimde. Deneysel ama çok heyecan verici bir model.
YZ sosyal faydayı artıran bir güç olabilir
Sanem Yıldız
Askıda Ne Var Genel Müdürü
Ben sosyal girişimci kimliğimle bu masaya biraz farklı bir perspektiften bakmak istiyorum. Dünyada 10 milyondan fazla sosyal girişim var ve bu yapıların dünya ekonomisindeki payı yüzde 7 civarında. Yani aslında çok ciddi bir istihdam ve etki alanından bahsediyoruz. YZ’yi en çok sosyal etki alanında kullanmamız gerektiğini düşünüyorum. Çünkü iklim, sağlık, eğitim gibi krizler aslında doğrudan iş hayatımızı da etkiliyor.
Ancak ne yazık ki, sosyal inovasyon kurumlarının yüzde 70’i YZ’ye yatırım yaparken küresel ölçekte YZ yatırımlarının yalnızca yüzde 1’i sosyal etki odaklı. Bu da dengenin ne kadar tersine döndüğünü gösteriyor.
Biz de Askıda Ne Var olarak YZ’yi toplumsal fayda üretmek için kullanıyoruz. Şubat ayında başlattığımız projeyle Türkiye’deki 40’a yakın devlet üniversitesinin yemekhanesine entegre olduk. Gönüllüler 30 liraya bir yemek bırakıyor, öğrenci e-devlet üzerinden doğrulanan bilgisiyle tek tuşla bu yemeğe ulaşabiliyor. Bu sistemle eskiden 150 gönüllüyle yürüttüğümüz operasyonu artık çok daha hızlı ve hatasız şekilde yönetiyoruz.
Deprem döneminde de yine benzer bir sistem kullandık. 150 bine yakın öğrenci başvurusunu YZ desteğiyle, insani hataya yer bırakmadan değerlendirdik. Normalde aylar sürecek bir süreci 10 gün içinde tamamlayabildik. Kısacası, YZ’yi sosyal faydayı artıran bir güç olarak da konumlandırmamız gerektiğine inanıyorum.
Dört projemizden biri başarılı oldu
Erkan Yeniçare
Norm Holding Teknoloji ve Dijital Dönüşüm Direktörü, Norm Digital Genel Müdürü
Holdingin içinden çıkardığımız bir teknoloji şirketimiz var: Norm Dijital. Ardından bu şirketin içinden bir “spin-off” olarak YZ tabanlı bir insan kaynakları işe alım platformu çıkardık. Platform asenkron şekilde çalışıyor, yani karşıda bir İK uzmanı yok. Adaylar video üzerinden sorulara yanıt veriyor, sistem bu cevapları metne çeviriyor, analiz ediyor ve skorluyor. Burada en kritik konu veri kalitesi. Bazen bir verinin doğrudan sonuca etkisi olmasa bile doğru veri setini seçmek -örneğin dünya ya da sektör ortalamasını dikkate alıp almamak- sonucu ciddi şekilde değiştirebiliyor.
2024’te dört büyük proje yaptık; üçü başarısız oldu, biri ise çok başarılı geçti. Fırın projemizde, operatörden bağımsız çalışan bir sistem kurduk ve 3 – 4 milyon euro civarında tasarruf sağladık. Ama o üç başarısız proje olmasaydı, bu başarıya da ulaşamazdık. Yani burada aslında önemli bir denge noktası var: Denemeden öğrenmek mümkün değil.
2023’te YZ ilgisinin zirveye çıktığı dönemde biz de şirket genelinde eğitimler verdik. 17 kişilik bir YZ ekibimiz var, çalışanlara “Ödevlerinizi yapın, sonra gelin tartışalım” dedik, bu sayede 130 civarında proje fikri topladık. Basit çözümler bile şirketin temel problemlerini, eksiklerini, kimlerin hangi konuların peşinde olduğunu görmemizi sağladı ve şunu fark ettik: YZ’de “moda olduğu için” hızlı hareket etmek çoğu zaman yanıltıcı. Asıl önemli olan doğru sorunu tanımlamak. Sorun tanımlanınca YZ ile mi yoksa başka bir yöntemle mi çözüleceği zaten netleşiyor.
Yeni nesil teknoloji entegrasyonu
Diğdem Cengiz Gürsel
Tchibo Türkiye İletişim ve Tüketici Hizmetleri Müdürü
Bu alanda henüz çok ileri bir seviyede değiliz ancak çalışmalarımız başladı. Tchibo, bir Alman markası olarak bu süreci global organizasyon yapısı içinde yürütüyor. Almanya merkezli ekip, YZ entegrasyonunu kurum genelinde sistematik bir şekilde planlıyor. Türkiye pazarlama ekibi olarak biz de son iki yıldır YZ tabanlı araçlardan yararlanıyoruz.
İlk olarak iki yıl önceki Dünya Kahve Günü kampanyasında denedik. Bu yıl ise markanın 75’inci yıl reklam kampanyasında, yeni nesil teknolojilerle entegrasyonumuzu vurgulamak amacıyla YZ destekli bir kreatif bacak kullandık. Şu anda ağırlıklı olarak veri toplama, analiz etme ve görsel materyal üretimi gibi alanlarda kullanıyoruz.
Ancak sürecin henüz başındayız; önümüzde, global ekiple birlikte ilerleyeceğimiz eğitim ve projelendirme aşamaları var.
Entegre bir planlama süreci gerekli
Mert Uygur
Arzum Pazarlama Direktörü
Amerikalı perakende öncüsü John Wanamaker’ın ünlü bir sözü vardır: “Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor, biliyorum. Ama hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum.” Aslında bu hâlâ geçerli bir problem. Özellikle dijital medya tarafında ilişkilendirme (attribution) konusu ciddi bir sorun olmaya devam ediyor.
Bence bu süreci bir paket program olarak ele almak çok önemli; çünkü pazarlama, çoğu zaman üst yönetimlerin gözünde bir maliyet kalemi olarak görülüyor, yatırım olarak değil. Oysa doğru yerlere ilişkilendirme yaptığınızda yatırımın karşılığını fark etmeden alıyorsunuz.
Birinci öncelik medya yatırımlarının optimizasyonu. İkincisi ise raporlama. Ben kendi yatırımlarımın karşılığını net biçimde ölçebiliyorum, ancak bunun tüm şirkette standart bir yapıya kavuşması gerekiyor. Yani entegre bir planlama, raporlama ve optimizasyon süreci gerekli. Her seferinde Amerika’yı yeniden keşfetmek zorunda kalıyoruz.
En büyük eksik verilerde iletişimsizlik
Ülkü Yüksel
Visa Türkiye Pazarlama Başkanı
YZ şu anda hepimizin gündeminde, biz de Visa Türkiye olarak özellikle özerk yapay zeka alanında çalışmalar yürütüyoruz. B2B tarafta neredeyse tüm bankalar ve finteklerle birlikte çalışıyoruz; sonuçta tüm finansal sistem Visa’nın üzerinde dönüyor. Bu toplantı, YZ’nin farklı sektörlerde nasıl konumlandığını görmemiz açısından bizim için de oldukça faydalı oldu.
Finans tarafında benim en değerli bulduğum şey veri. Çünkü bence en kıymetli veri bankalarda, hepimizin hayatı orada. Biz pazarlama tarafında YZ’yi nasıl kullanabileceğimizi düşünüyoruz: “İçerikte nasıl fark yaratır, satın alma davranışını etkiler mi, maliyeti düşürür ama duyguyu geçirir mi?” gibi sorular hepimizin gündeminde.
Bir diğer konu da CRM, yani kartın yaşam döngüsü. Müşterinin kartını bankanın içinde tutmak, doğru teklifleri vermek… Bankalar bu konuda kendi veri modelleriyle zaten çalışıyor. Ama Türkiye’deki en büyük eksiklik bence dış veriyle iç verinin konuşmaması. Basit bir örnek: Her yıl Ramazan’ın tarihi kayıyor ama kampanyalar hâlâ bir önceki yılın statik verilerine göre yapılıyor.
Dünyadan çok başarılı örnekler var. Mesela KitKat’ın “Have a break, have a KitKat” kampanyasında YZ, kullanıcıyla içeriği entegre ederek gerçekten kişisel bir bağ kurabiliyor. Bu tür modellerde hem fikri mülkiyet riski yok hem de kullanıcı kendinden bir parça buluyor. Biz de Visa olarak müşterilerimizle yaptığımız toplantılarda bu tür örnekleri paylaşıyoruz, bazen “Bunu biz de uygulayabiliriz” dediğimiz noktalar çıkıyor.
Yaratıcılık ve YZ nasıl birleşecek?
Burcu Yılmaz
Forbes Türkiye Marka Danışmanı
Köln’de düzenlenen Dijital Pazarlama Fuarı ve Konferansı’na (DMEXCO) katıldım. Pazarlama dünyasında şu anda konuşulan tek konu “YZ ve insan” diyebilirim. Özellikle retail medya, connected TV ve evlerimize kadar giren akıllı cihazlar üzerinden yürüyen reklam modelleri büyük bir dönüşümün habercisi. Örneğin Samsung’un Smart TV platformlarında reklamların yer alacak olması bile, artık reklamın fiziksel alanlarımızla ne kadar iç içe geçtiğini gösteriyor.
Ancak YZ tartışmalarında en çok öne çıkan nokta bence şu: Yaratıcılıkla nasıl birleşecek? Pazarlamanın büyüsüyle matematiğini nasıl bir araya getireceğiz? 1 trilyon dolarlık global reklam pastasında şu anda yalnızca 8 milyar dolar YZ tabanlı yatırımlara gidiyor. Bu rakamın kısa sürede 30 milyar doları aşması bekleniyor. Bu da medya tüketimi alışkanlıklarının hızla yeniden şekillendiği anlamına geliyor.
Artık tüketiciyle kurulan “kontrollü monolog” yerini dijital diyaloglara bırakıyor. Anlık, karşılıklı etkileşime dayalı bir iletişim dönemindeyiz. Bu noktada YZ kadar sosyoloji, psikoloji ve nörobilim gibi alanların da sürece dahil olması gerekiyor. Çünkü geleceğin pazarlaması sadece teknolojiyle değil insanın iç dünyasını da anlayarak şekillenecek.
Bugünün ödevi YZ komitesi oluşturmak
Görkem Boduroğlu
The Purest Solutions CEO Ofis Direktörü
Biz de kendi ölçeğimizde YZ’den aktif olarak yararlanıyoruz. Veri analizi ve tahminleme modelleri gibi alanların yanı sıra e-ticaret tarafında müşteri yorumlarını analiz edip anlamlı içgörülere dönüştürmede de yoğun biçimde kullanıyoruz. Elbette bu süreçte hatalar yaparak öğrendiğimiz çok şey oldu.
Yakında mobil uygulamamıza entegre edeceğimiz cilt analizi tabanlı bir projemiz var. Kullanıcının cilt sorunlarını ayırt eden bu sistemin geliştirilme sürecinde dermatoloji uzmanlarıyla da çalıştık. YZ’nin “öğrenme” aşaması beklediğimizden zorlu geçti, ancak ortaya çıkan sonuç bizi heyecanlandırıyor.
Bu toplantıda farklı şirketlerden YZ komitesi örneklerini dinledikten sonra, biz de benzer bir yapıyı kendi bünyemizde kurmayı hedefliyoruz. Kendi kendime “YZ komitesi oluşturmak” maddesini bugünün ödevi olarak yazdım diyebilirim.
Veriyi, hangi durumda kullandığınız önemli
Bora Işık
Multinet Up Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı
Yapay zeka konusunda oldukça yoğun düşünen ve çalışan bir ekibimiz var. Uzman yardımcısı seviyesindeki ekip arkadaşlarımızdan bile YZ araçlarını kendileri araştırıp kullanmalarını, ardından pazarlama kurulumuza bu deneyimlerini aktararak değerlendirmelerini istiyoruz. Aslında “YZ” başlığını ayrı bir konu olarak tanımlamakta bile tereddüt ediyorum; çünkü pazarlamanın ayrılmaz bir aracı haline geldi. Bu noktada işin yalnızca teknolojik değil, psikolojik yönünü de tartışmak gerektiğini düşünüyorum. Nasıl bir veriyle büyürseniz sonunda ona dönüşüyorsunuz.
Biz Multinet Up olarak şirket içinde YZ’yi “eğitme” sürecine büyük önem veriyoruz. Bunun için özel bir ekip kurduk. Her ay düzenli pazar araştırmaları ve veri analizleri yapılıyor. Ayrıca kurum içinde “gölge yapay zeka” oluşmaması için, yani kontrolsüz veri paylaşımı ve kullanımını önlemek amacıyla, kapalı bir modül üzerinde çalışıyoruz.
Ancak tüm bu süreçte bağlamın hayati önemde olduğunu da unutmamak gerekiyor; hangi veriyi, hangi durumda kullandığınız, elde edeceğiniz sonucu tamamen değiştirebiliyor.
Projelerin sayısından çok etkisi önemli
Begüm Arştürk
Logo Group Pazarlama Başkanı
Logo Yazılım’da YZ yapılanmamız doğrudan CEO’ya bağlı bir direktörlük tarafından yürütülüyor. Sektörümüzün doğası gereği teknoloji ve yazılımla iç içe olduğumuz için çok sayıda eğitim ve komite çalışması gerçekleştiriyoruz. Başlangıçta fonksiyon bazlı proje üretimiyle ilerledik ancak bir noktada “35’inci projedeyiz ama neyi neden yaptığımızı unutuyor muyuz?” diye sorgulamaya başladık. Zamanla gördük ki projelerin sayısından çok etkisi ve sürdürülebilirliği önemli.
Yetkin ekiplerle, veriye dayalı bir şekilde yılda bir ya da iki anlamlı proje üretmek, onlarca küçük çalışmadan çok daha değerli sonuçlar yaratıyor. Bu farkındalık, bizi yetenek yönetimine ve ekip kalitesine daha fazla odaklanmaya yöneltti.
Ayrıca küresel uygulamaları daha yakından görebilmek için Stockholm merkezli bir yönetim danışmanlığı şirketiyle çalıştık. Bu süreçte pazarlama, finans ve insan kaynakları gibi üç temel fonksiyonda büyüme, inovasyon ve verimlilik projelerini sayısal olarak değerlendirmeye başladık. Artık “Bir proje ne kadar gelir getirdi, gideri ne kadar azalttı?” gibi somut çıktılara bakıyoruz. Bence bu yaklaşım, yapay zekayı şirket kültürüne entegre etmenin en etkili yolu.
YZ destekli sistemleri kullanıyoruz
Fatma Bilgen
CVK Park Bosphorus İstanbul Marka ve İletişim Direktörü
Turizm sektöründe faaliyet gösteren bir marka olarak birçok YZ tabanlı çözümden faydalanıyoruz. CRM yönetiminden müşteri ilişkilerine, gelir analizlerinden dijital pazarlamaya kadar pek çok alanda YZ destekli sistemleri çoğunlukla yurt dışı kaynaklı çözümlerle kullanıyoruz.
Buna rağmen, kurum içinde henüz buna odaklı bir komite yapılanması oluşturmuş değiliz. Bu da önümüzdeki dönemde odaklanmak istediğimiz alanlardan biri. Çünkü YZ’nin sadece operasyonel verimliliği değil, aynı zamanda marka deneyimini dönüştürme potansiyelini de artırdığına inanıyoruz.
